Tandis que la bataille fait rage autour des fermetures de librairies dans le cadre du confinement, il nous a paru intéressant d'analyser les ventes des éditions AO sur les dix premiers mois de 2020 au regard de leurs canaux de distribution.
En nombre d'exemplaires tout d'abord…
La diffusion par des tiers dépasse la moitié des exemplaires écoulés, les librairies indépendantes étant à égalité avec le total des autres canaux (28% contre 10+18%). Les “Grands Groupes” rassemblent les hypermarchés, des chaînes comme Decitre, France-Loisirs ou la FNAC (cette dernière étant très marginale).
Les ventes directes sont celles réalisées par les éditions AO sans intermédiaire, ainsi que par les auteurs, notamment lors de salons du livre ou de séances de décicaces (plus rares en 2020).
Les ventes en ligne restent modestes : seulement 3% pour Amazon, qui n'est donc pas pour les éditions AO un canal stratégique. Le site des éditions AO enregistre près de 10% des ventes, en particulier lors de préventes avant parution. Enfin, les ebooks, par construction vendus en ligne, totalisent quelque 400 exemplaires… en quantité toutefois !
Car ce sont plutôt les chiffres d'affaires qu'il faut examiner pour avoir une vision objective de l'ensemble :
Le prix modique des ebooks (4,99 €) et la commission versée au diffuseur numérique ramènent leurs ventes à seulement 5% du total.
En euros, la part des librairies indépendantes atteint le tiers des recettes et celle des grands groupes le quart.
La rubrique des diffuseurs et éditeurs extérieurs rassemble les ventes facturées par les éditions AO à leur diffuseur (sur certains titres) pour le Sud-Ouest, sachant que le contrat n'est entré en vigueur qu'en juin 2020, ainsi que les ventes effectuées à des éditeurs autres que les éditions AO, dans le cadre de prestations “livre en main” accomplies pour leur compte.
La conclusion est limpide : un petit éditeur comme les éditions AO doit absolument recourir à tous les canaux possibles. Les librairies indépendantes demeurent le premier canal de diffusion, mais il serait impossible de se passer des “grands groupes”. Enfin, Amazon n'est pas un canal important ; les éditions AO y sont présentes par l'intermédiaire de “CyberScribe”, émanation du gestionnaire du Fichier Electronique du Livre, Dilicom, et n'y ont enregistré que 4% de leur chiffre d'affaires. Le site des éditions AO, en revanche, est très efficace car il permet d'enregistrer des ventes dans des conditions de commissions tout à fait favorables : 9% en nombre de livres, 13% en euros…
Il est clair, quand on observe ces graphiques, que la fermeture des librairies, indépendantes ou pas, ne laisse à notre maison d'édition qu'un chiffre d'affaires amputé des deux-tiers…
En 2019, nous avions enregistré 28500 € de ventes à fin octobre, et 38000 € sur l'année entière. Le quart de nos ventes avait été réalisé au moment des fêtes de fin d'année ! La “décroissance” sur les dix premiers mois de 2020 est donc de 16%. Si novembre et décembre sont en partie compromis en raison de la pandémie, la baisse sur l'année pourrait dépasser les 25%.
Et qu'en était-il en 2019 ?
Durant cette année favorable, aux quantités record pour les éditions AO (plus de 4000 exemplaires vendus) et sans… virus, quelle était la répartition ?
La part des librairies indépendantes était légèrement plus importante : 36% contre 33%… mais, en valeur, ces ventes représentaient deux fois celles de 2020, même si ces dernières ne concernent encore que 10 mois. L'effet de “lockdown” du printemps 2020 est patent.
Les ventes directes étaient plus élevées, grâce aux salons et dédicaces, alors autorisés : 2 fois et demi plus importantes ! La part des grands groupes demeurait, en revanche, identique en valeur (un peu plus de 5000 €).
Les ventes en ligne restaient caractérisées par la marginalité d'Amazon (1000 €, moins de 100 livres), des ebooks plus nombreux mais peu rémunérateurs*, et un site web AO beaucoup moins actif, essentiellement en raison de l'usage encore limité des précommandes, une formule qui nous aide considérablement en 2020.
* Nous n'avons pas observé de “ruée” sur nos ebooks durant l'année 2020, même s'il est difficile de tirer des enseignements de volumes aussi réduits (75 exemplaires par mois).
Les quantités sont analysées ci-dessous :
Le suspense reste entier à l'heure où sont écrites ces lignes : que donneront ces mois de novembre et décembre, parmi les plus favorables en temps normal ? Il reste à espérer que nos nombreuses nouveautés attireront les fidèles clients des éditions AO sur notre site web, en attendant la réouverture de tous les détaillants de livres – en ce 1er novembre, en effet, la vente de livres est désormais interdite en France dans des magasins “physiques” (sauf les tabac-presse).
Vous l'aurez remarqué, nous sommes de grands amateurs de graphiques… Un petit dernier pour la route, cette route raide, pentue et encore mystérieuse qui nous sépare des “fêtes” de fin d'année :
